21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者肖瀟 北京報道

　　流量和算法規(guī)則，正在把電商商家推向生死邊緣。

　　王潔在某平臺上經(jīng)營一家生意不錯的女裝店，店里一款定價69.9元的衣服，平時每天有一千多單的銷量，直到后臺跳出一條系統(tǒng)提示：監(jiān)測到同款價格更低，建議降價處理。

　　看到提示的王潔有些猶豫。要不要按建議降價？這款衣服成本不低，再降價幾乎無利可圖；可如果不跟價，衣服又面臨流量損失風(fēng)險。糾結(jié)了幾天，王潔還是咬牙跟價到49.9元，但猶豫讓她的貨迅速“失寵”——平臺流量早已跑向了更低價者，短短數(shù)日，衣服的每日訂單量銳減八成。?

　　這是一個流量綁定低價的典型場景，即誰價格低，流量就分發(fā)給誰。簡單的算法公式卻將許多商家推向了二選一的懸崖邊：不降價，就沒有流量和銷量；降價，幾乎等于賠本賺吆喝。

　　近兩年來，這類絕對低價的流量策略在各大電商平臺隨處可見。拼多多上線“自動跟價”工具，系統(tǒng)對比全網(wǎng)價格，自動降價以保證曝光；淘寶、抖音一度把“價格力”定為首要優(yōu)先級的指標(biāo)；創(chuàng)始人劉強東重回京東后放話，京東的流量分發(fā)中，商品的價格權(quán)重不能低于50%。

　　有品牌店告訴21記者，如今高價產(chǎn)品“想推都推都不出”，公司80%的開支耗在推廣費和僅退款的售后費中。甚至多位受訪商家提到，今年年底有閉店的打算。

　　殘酷的低價廝殺，已經(jīng)來到臨界點。

　　流量成為“價格指揮棒”

　　今年4月，曾是百貨類目頭部店鋪運營的陳大運，參加了P平臺組織的一場閉門培訓(xùn)會，由官方“小二”教大賣家們?nèi)绾芜x爆品、賺流量。從事電商運營四年的陳大運聽完最大的感受是：就是比低價。

　　所謂“比低價”，主要是靠一套日常運行的算法系統(tǒng)。?

　　首先，系統(tǒng)會對比兩條商品鏈接的主圖、主標(biāo)題、商品屬性等，如果相似度達到一定程度，就會打標(biāo)為同款；接著，同款低價產(chǎn)品被賦予更高權(quán)重，優(yōu)先出現(xiàn)在搜索推薦和主頁位置；同時，平臺會給商家發(fā)送比價提示。?

　　這兩年里，商家逐漸意識到比價生態(tài)在走向失控。?

　　失控的感覺，首先來自流量越來越一邊倒向低價?！氨热鐒e人偷你的主圖、上架一模一樣的鏈接，但比你的價格低20%~30%，就可以直接截胡你的流量?！?陳大運說，從2023年開始，同行的惡性競爭愈發(fā)夸張，以至于降價都沒用，“因為總有人出更低價?！?

　　更糟糕的是，收到提示后不跟著降價，后果更加嚴(yán)重：以前商品大概會被“截胡”七成流量，現(xiàn)在是“第一天掉一半，第二天就直接斷流了。”

　　除此之外，同款比價的范圍也在擴大。一家鞋服品牌店的運營總監(jiān)徐磊告訴21記者，最開始，比價只比單個熱銷款；到后來，整個SKU里的所有產(chǎn)品都會被系統(tǒng)比價。

　　徐磊有大約十年的電商運營經(jīng)驗，他的感受是，原本兩條商品鏈接相似度要達到80%左右，才可能觸發(fā)同款比價，現(xiàn)在只需要50%~60%的相似度。而比價規(guī)則如同盲盒，需要電商運營花精力去揣測原因、篩查鏈接，這讓不少運營費盡心思學(xué)習(xí)“灰色伎倆”避免被比價，但也很快就能被精密的系統(tǒng)識別。

　　卷入這場比價漩渦里的，主要是白牌商家。這是因為他們的貨源大多是工廠通貨，產(chǎn)品差異不大，很容易被判定為同款，繼而引發(fā)惡性競價。而品牌商家有產(chǎn)品壁壘，加之有一定控價能力，受流量裹挾較小。

　　但這不代表品牌型商家就能置身事外了。陳文旭經(jīng)營一家文具品牌的黑標(biāo)授權(quán)店，他告訴21記者，以前平臺大促活動的價格門檻“最多要求七、八折”，現(xiàn)在五折的要求比比皆是。比如P平臺今年雙十二的“搜索推薦專區(qū)”，系統(tǒng)給他的建議價格最低至5折。

　　陳文旭算了算，現(xiàn)在參加大促也拿不到多少有效流量，付費推廣的投入還是不能停。更關(guān)鍵的是，5折的要求對毛利率低的文具來說“基本沒法做”。

　　陳文旭最終放棄了報名。除非需要甩掉壓貨，他說自己早就不參加大促活動。

　　回憶起這幾年的變化，徐磊苦笑：“用我們運營圈子的一句話來說，現(xiàn)在就是你運營技術(shù)再牛逼，都不如老板直接降價一塊錢給力?！?

　　誰在為此買單？

　　面對與低價深度綁定的流量指揮棒，商家面前只有兩種選擇：要么跟著降價，要么付費推廣。?

　　在降價這條路上，多位商家判斷價格已經(jīng)無限逼近成本。于是，以次充好、偷工減料就成了迎合低價流量的一道道歪招。?

　　最近江蘇市場監(jiān)管局調(diào)查了一批羽絨制品以“絲”充絨的亂象。根據(jù)媒體曝光，用邊角料的“飛絲”代替羽絨可以壓縮一倍成本，已經(jīng)是當(dāng)?shù)丶壹徥袌龉_的秘密，甚至發(fā)展成了產(chǎn)業(yè)鏈。

　　陳大運毫不避諱地說，百貨行業(yè)在2022年就開始流行類似的伎倆了。當(dāng)時公司的一款拳頭產(chǎn)品長期占據(jù)前述平臺的銷量榜第一，后來流量持續(xù)下跌，于是他們買回競品想研究是怎么降低成本的。結(jié)果陳大運發(fā)現(xiàn)，所謂價格更低的競品，無非是偷偷換了便宜配方，或者降低克重。但為了控制成本和搶流量，公司也只能效仿這種做法。

　　徐磊的鞋服店鋪在多個平臺運營，他透露，現(xiàn)在還有一種低價做法是賣售后殘次品，連市面上有名有姓的服裝大牌都在采用這種做法。

　　舉例來說，內(nèi)褲等貼身衣物通常不允許無條件退貨，但仍然有一定的退貨率。算上廣告費、運費、人工拆包費、平臺扣點，每一次退貨，意味著商家要承擔(dān)約20%的售后成本。此時只要用低于市場價、高于售后成本的價格把退貨商品賣到另一平臺上，就可以不讓這批貨“賠在手里”。

　　商家有轉(zhuǎn)嫁售后成本的訴求，這種訴求和平臺的低價邏輯不謀而合?！暗M者能知道，自己買到的便宜內(nèi)褲可能是別人試穿過的售后貨嗎？”徐磊嘆氣。

　　除了降價換流量，另一種選擇是付費推廣，不過也難逃價格限制。

　　陳大運告訴21記者，現(xiàn)在一款產(chǎn)品價格高于普遍市價，即使投入極高的推廣費，流量效果也很一般。陳大運自己就經(jīng)歷了這樣的案例：一款定價26塊的棉拖鞋，需要在鏈接里設(shè)置3塊錢的棉拖鞋鞋墊作為“鉤子”引流。沒有低價引流的時候，同樣的鏈接、同樣的價格、同樣的推廣投產(chǎn)比，拿到的實際成交金額只有前者的1%。

　　流量成本肉眼可見地漲高，幾乎成了左右營收的關(guān)鍵因素。天風(fēng)證券報告顯示，主流電商平臺的人均獲客成本從2017年起一直在飆升，近五年里，京東、拼多多、淘寶、天貓的獲客成本幾乎都翻了3倍。

　　徐磊說，自己在前述平臺上的品牌店運營兩年多，年營業(yè)額已經(jīng)做到快千萬元，但公司財務(wù)算下來，“這兩年是不賺錢的”。其中八成的開支，都花在了流量推廣費和僅退款的售后費上。

　　降價與買量兩條出路都不盡人意。幾位受訪商家不約而同提到，今年年底有閉店撤退的打算。

　　成也流量，困也流量

　　電商競技場殘酷多變，低價流量策略一方面提供了“友好”的流量起點，另一方面也讓商家更依賴平臺，更容易遭到反噬。

　　所謂“友好”，指的是相對簡單的規(guī)則，以及能快速啟動的經(jīng)營。江蘇商家劉曉平組織了當(dāng)?shù)氐纳碳一ブ鷷?，他告訴21記者，相比淘系電商，像拼多多這樣一直以低價策略著稱的平臺對中小商家的技術(shù)要求更寬松、準(zhǔn)入門檻更低，這是當(dāng)初的一大吸引力。

　　“電商店鋪通常需要一個專業(yè)團隊去經(jīng)營，要有人優(yōu)化選品、拍攝主圖、運營店鋪。主打低價的平臺更適合夫妻店經(jīng)營，只要有價格優(yōu)勢，當(dāng)天上架，當(dāng)天就有走單和收入，幾乎不用考慮運營和營銷成本?！眲云浇忉?。

　　為什么低價策略會逐漸“變質(zhì)”？商務(wù)部中國國際電子商務(wù)研究院院長李鳴濤分析，在理想情況下，低價策略的確可以形成規(guī)模效應(yīng)：平臺迅速導(dǎo)入流量，幫商家薄利多銷、攤薄成本，快速達到盈利點。但現(xiàn)實情況是，流量越來越貴、競爭者激增、消費需求不足，導(dǎo)致許多商家甚至摸不到盈虧平衡點，還要持續(xù)為整個行業(yè)的低價戰(zhàn)兜底。

　　多位商家向21記者不避諱地提到，現(xiàn)在低價促銷活動太多，從9塊9日常秒殺專區(qū)到泛濫的購物節(jié)，曝光效果一言難盡，“已經(jīng)不存在免費流量一說了”。再加上僅退款、強制運費險等一邊倒向消費者的售后成本，這些都成為壓倒商家的最后一捆稻草。

　　在徐磊看來，時至今日的低價流量策略，只能利好一小撮真正把價格壓到極致、處于最頭部的工廠型商家。大部分商家是因為手里囤著貨、工廠要養(yǎng)人，才不得不飲鴆止渴。

　　劉曉平也說，“中小商家想的是明天能活下來就行，就是圖個生存，賺不到更多錢去擴大團隊和升級產(chǎn)品?！眲云街毖裕@是一個死循環(huán)。

　　中國市場學(xué)會副會長歐陽日輝告訴21記者，一定范圍內(nèi)的低價戰(zhàn)是合理的競爭策略，但在過度競爭狀態(tài)下，市場會呈現(xiàn)三個特點：第一，市場中多數(shù)企業(yè)長期虧損或利潤遠(yuǎn)低于正常水平；第二，企業(yè)間競爭加劇，甚至觸發(fā)“自殺性”價格戰(zhàn)；第三，市場已經(jīng)存在產(chǎn)能過剩，但這些產(chǎn)能難以順利退出，導(dǎo)致資源配置扭曲。

　　因此，歐陽日輝認(rèn)為，低價戰(zhàn)已經(jīng)來到臨界點。商家利潤空間在不斷壓縮，消費者被劣質(zhì)商品消耗信任，平臺進一步強化低價競爭的空間已經(jīng)非常有限。

　　制定新規(guī)則

　　今年5月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》明確規(guī)定平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者的交易進行不合理限制，包括對商品的價格進行不合理的限制。隨后的618活動后期，淘寶、京東的一些比價頁面和比價標(biāo)簽下線；雙十一附近，多個平臺進一步松綁了僅退款規(guī)則。

　　在李鳴濤看來，這是低價競爭的一個重要變化。歐陽日輝也認(rèn)為，這個跡象表明平臺已經(jīng)開始向可持續(xù)的競爭策略過渡。?

　　對于接下來的走向，歐陽日輝表示，流量規(guī)則要避免以低價為唯一標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵商家在合理價格區(qū)間內(nèi)盈利，以免劣幣驅(qū)逐良幣；同時需要一個更透明的定價機制，讓消費者在低價優(yōu)惠中獲得真實的價值。

　　然而，透明的定價機制并非易事，有更底層的癥結(jié)未解。

　　李鳴濤坦言，平臺主動調(diào)整規(guī)則的出發(fā)點主要是低價策略“失靈”了。阿里和拼多多作為廣告收入規(guī)模最大的電商兩巨頭，今年前兩個季度的廣告收入增速都在跌落。

　　這暴露出的一個隱患是，為了追求自身利益的最大化，平臺可以隨意變化規(guī)則。根據(jù)我國《電子商務(wù)法》第三十四條規(guī)定，電商平臺經(jīng)營者如果要修改平臺服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則，理應(yīng)公開征求意見，并且需要在實施前七天公示修改內(nèi)容。但問題是，“公示規(guī)則只是走個形式，平臺更多是履行一下通知義務(wù)，很少真正吸納商家們的意見。”李鳴濤說。

　　李鳴濤指出，規(guī)則變動的主動權(quán)掌握在平臺手里，商家?guī)缀鯖]有話語權(quán)。尤其是現(xiàn)在一個平臺出臺自動跟價、僅退款等規(guī)則后，其他平臺就會迅速跟進，這讓行業(yè)生態(tài)變得更復(fù)雜，也讓本有滯后性的監(jiān)管更難提前介入。

　　想要解決并根治惡性低價戰(zhàn)問題，李鳴濤建議，進一步細(xì)化現(xiàn)有的《電子商務(wù)法》，完善平臺規(guī)則的評估機制和反饋機制——規(guī)則公示后，應(yīng)該讓商家有實際發(fā)言權(quán)，能真正參與規(guī)則制定。此外可以引入社會第三方評估機制，評估平臺規(guī)則對行業(yè)生態(tài)的影響。

　　李鳴濤還強調(diào)，要建立橫向的行業(yè)協(xié)調(diào)機制和加強平臺自律，尤其是平臺要積極作為。優(yōu)化供應(yīng)鏈也好，減輕庫存成本也好，平臺需要找到一套有效機制幫商家提升核心競爭力。只有平臺承擔(dān)責(zé)任建立起配套的服務(wù)體系，而不是僅僅靠低價流量規(guī)則為自身牟利，才能驅(qū)動整個市場良性發(fā)展。

　?。☉?yīng)受訪者要求，王潔、徐磊為化名）