“每周去一次Keep線下店”，這樣的文案配合著用戶打卡肯德基門店的照片，已經(jīng)成為健身圈流傳甚廣的經(jīng)典“內(nèi)部?！?。誠(chéng)然，健身用戶在鍛煉時(shí)常常會(huì)出現(xiàn)這樣的反向行為，“一不小心就吃上了放縱餐”，最后只好用這樣的玩梗來(lái)表達(dá)自我。

　　而作為梗圖主角的Keep和KFC，如今讓網(wǎng)友的玩笑變成現(xiàn)實(shí)： Keep與肯德基瘋狂星期四聯(lián)名了！

　　近日，運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)Keep與肯德基雙方聯(lián)合推出“瘋狂寵物雞”獎(jiǎng)牌活動(dòng)，顧客可以在全國(guó)1000家指定門店購(gòu)買特定產(chǎn)品即可獲取限量版的“瘋狂跑步雞”獎(jiǎng)牌，先到先得；或者在上海、北京、廣州、深圳及成都的五大主題門店參與互動(dòng)游戲，勝利闖關(guān)之后即可獲得。

　　活動(dòng)于12月5日“瘋狂星期四”上線，在網(wǎng)友們每周特定的玩梗時(shí)刻，不僅為他們帶來(lái)了一次難忘的千禧年回憶殺，更是完成了一次跨圈、跨場(chǎng)景營(yíng)銷，充分達(dá)成Keep品牌升級(jí)的全新詮釋，也為行業(yè)帶來(lái)了新的視角。

　　01

　　鎖定KFC聯(lián)名合作，Keep“一雞難求”獎(jiǎng)牌再出圈

　　不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品聯(lián)合推廣，此次Keep與KFC的聯(lián)名活動(dòng)深入到了活動(dòng)創(chuàng)意、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略以及設(shè)計(jì)等多個(gè)核心環(huán)節(jié)。

　　首先，此次聯(lián)動(dòng)突破創(chuàng)新，在實(shí)體獎(jiǎng)牌基礎(chǔ)上全新推出了電子獎(jiǎng)牌并設(shè)置了游戲玩法，為用戶提供了全新的互動(dòng)體驗(yàn)。

　　“瘋狂寵物雞”獎(jiǎng)牌，設(shè)計(jì)上采用了復(fù)古情懷的賽博像素風(fēng)玩具周邊，觸發(fā)用戶千禧年的肯德基記憶，同時(shí)巧妙融入了IP元素，完美契合了年輕群體對(duì)新穎、趣味產(chǎn)品的追求，成功激發(fā)了用戶的探索欲與收藏欲。

　　據(jù)了解，此次聯(lián)名推出的“瘋狂寵物雞”共有48800個(gè)，分布在全國(guó)1000家肯德基門店，活動(dòng)上線1小時(shí)內(nèi)便很快被搶光，社交網(wǎng)絡(luò)上無(wú)數(shù)網(wǎng)友都在發(fā)帖表示：“一雞難求”。

　　與肯德基“瘋狂寵物雞”獎(jiǎng)牌同步推出的，還有Keep平臺(tái)限量“金牌跑步雞”獎(jiǎng)牌。作為Keep第一款電子寵物獎(jiǎng)牌，跑步雞在設(shè)計(jì)上類似于一款復(fù)古千禧年風(fēng)格的像素寵物養(yǎng)成小玩具，并在功能上設(shè)置了計(jì)步、養(yǎng)成、陪伴、對(duì)戰(zhàn)等功能，以游戲化方式督促健身、陪伴運(yùn)動(dòng)。此外，電子機(jī)器內(nèi)，還有購(gòu)買禮物送給伙伴、拍一拍等社交功能。

　　可以說(shuō)，電子寵物品類的出現(xiàn)，在可玩性、互動(dòng)性等層面都為Keep獎(jiǎng)牌再次拓寬了思路，也有助于獎(jiǎng)牌觸達(dá)更豐富的用戶群體，再次實(shí)現(xiàn)破圈。

　　02

　　跨界營(yíng)銷不斷，Keep“吃練搭子”品牌策略持續(xù)落地

　　此次Keep與肯德基聯(lián)名實(shí)現(xiàn)成功的“跨界”營(yíng)銷，可謂是多維度、全方位的。

　　從場(chǎng)景上來(lái)看，Keep作為運(yùn)動(dòng)健身一站式平臺(tái)，提供的服務(wù)在于“練”，而肯德基作為快餐界的卷王，主張聚焦在“吃”上面，一練一吃，場(chǎng)景迥異；從用戶圈層來(lái)看，Keep獎(jiǎng)牌多為年輕用戶，而肯德基用戶的年齡覆蓋范圍則廣泛得多；從內(nèi)容層面來(lái)看，Keep打造的“瘋狂寵物雞”屬于電子寵物類別，表明上似乎也與肯德基提供的實(shí)體餐食沒(méi)有過(guò)多的連結(jié)。

　　然而，稍加梳理不難發(fā)現(xiàn)，撥開(kāi)表面上的“跨界”，Keep與肯德基的聯(lián)名營(yíng)銷，實(shí)則有著太多的契合點(diǎn)。

　　首先，Keep與KFC均坐擁龐大的用戶基礎(chǔ)，且這些用戶中有一部分對(duì)健康生活方式、運(yùn)動(dòng)健身及美食享受持有共同興趣，形成了顯著的用戶重疊。通過(guò)此次聯(lián)名合作，雙方精準(zhǔn)地捕捉到了這部分共同目標(biāo)用戶，不僅提升了活動(dòng)的參與熱情與影響力，還確保了營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)觸達(dá)，有效增強(qiáng)了用戶粘性。

　　在此基礎(chǔ)上，Keep還可以為KFC注入運(yùn)動(dòng)的健康因子，將健身理念擴(kuò)展至KFC消費(fèi)人群，鼓勵(lì)人們?cè)谙M(fèi)美食的同時(shí)也關(guān)注自身健康；KFC則可以為Keep帶來(lái)更廣闊的人群增量，觸達(dá)更多核心運(yùn)動(dòng)群體之外的泛運(yùn)動(dòng)人群。

　　此外，雙方的聯(lián)名也基于Keep與肯德基對(duì)當(dāng)下流行趨勢(shì)、用戶行為習(xí)慣的深刻洞察：一方面，雙方精準(zhǔn)掌握餐飲品牌周邊萌態(tài)、社交、魔性的幾大要素，設(shè)計(jì)出瘋狂跑步雞這一產(chǎn)品，另一方面，將之打造成可以玩起來(lái)的聯(lián)動(dòng)周邊，也完美承接住目前用戶分享、禮贈(zèng)的需求。

　　事實(shí)上，此次Keep與肯德基品牌聯(lián)名活動(dòng)，與貫穿Keep 2024年“吃練搭子”品牌策略一脈相承。今年上半年，Keep就曾聯(lián)動(dòng)“餓了么”上演了一場(chǎng)“勸你不要Keep一套，餓了么一套”的反向營(yíng)銷，對(duì)用戶貼心喊話“吃練結(jié)合”， 把減肥人的痛點(diǎn)和需求點(diǎn)都把握得剛剛好，在業(yè)界和用戶之間獲得了廣泛好評(píng)。

　　而“該吃吃，該練練”的邏輯背后，是Keep對(duì)快樂(lè)運(yùn)動(dòng)精神的倡導(dǎo)。在Keep在來(lái)，用戶只要想練，處處皆為自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，這是對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)健身的認(rèn)知重塑，也是對(duì)更多可能性的“解綁”，更是對(duì)用戶情感的更深洞察與回應(yīng)。

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　　Keep獎(jiǎng)牌創(chuàng)意秘訣，“卷”出天際背后是服務(wù)情緒價(jià)值

　　從2021年爆火于社交網(wǎng)絡(luò)的大耳狗獎(jiǎng)牌，到后來(lái)的Hello Kitty、庫(kù)洛米、線條小狗、蠟筆小新等可愛(ài)萌甜IP合作，再到如今與肯德基聯(lián)名，Keep獎(jiǎng)牌逐漸成為年輕人展現(xiàn)自我、表達(dá)情緒、結(jié)實(shí)同好的新“社交貨幣”。

　　正如上文所述，Keep與肯德基獎(jiǎng)牌“一雞難求”的情況也先后發(fā)生在其他幾款熱門獎(jiǎng)牌上。

　　在小紅書、b站等社交平臺(tái)搜索Keep獎(jiǎng)牌關(guān)鍵詞，會(huì)發(fā)現(xiàn)帖子內(nèi)容集中在“Keep獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)已經(jīng)卷出新天地！”“Keep獎(jiǎng)牌顏值超高，設(shè)計(jì)精巧，價(jià)格不貴”！一個(gè)觀察是，越來(lái)越多的用戶參與賽事的心態(tài)是，將獎(jiǎng)牌視作一款高性價(jià)比的“谷子”或是“谷美”入手。當(dāng)Keep與各種知名IP聯(lián)動(dòng)，獎(jiǎng)牌天然便產(chǎn)生了一種“谷子”屬性，獎(jiǎng)牌便是憑借著“動(dòng)漫IP+可玩創(chuàng)意+高性價(jià)比”，完美地踩中了“吃谷人”的關(guān)注點(diǎn)。他們本身有購(gòu)買周邊的習(xí)慣，對(duì)價(jià)格高低有體感，容易被這類谷子種草，容易買單。

　　而無(wú)論是獎(jiǎng)牌，還是谷子，還是能夠充當(dāng)用戶“瘋練搭子”的電子寵物，這些事物真正服務(wù)的是，給用戶提供情緒價(jià)值——這也是近年來(lái)逐漸清晰的一條消費(fèi)敘事。消費(fèi)者購(gòu)買潮流玩具或者看重是美學(xué)屬性與收藏價(jià)值，或是通過(guò)潮流玩具來(lái)表達(dá)個(gè)性和態(tài)度，并與他人進(jìn)行社交分享來(lái)尋求情感價(jià)值。

　　Keep正是抓住這一趨勢(shì)，將“運(yùn)動(dòng)激勵(lì)”和“潮玩文化”結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造出獎(jiǎng)牌這一獨(dú)特玩法。畢竟，盡管 Keep 用戶已達(dá)數(shù)億，但用戶每一次是否打開(kāi) Keep，仍取決于心智上的運(yùn)動(dòng)難度與正反饋的積極程度。

　　據(jù)了解，Keep獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)部門目前在公司組織架構(gòu)內(nèi)的名稱為“Keep Goods 業(yè)務(wù)部”，可見(jiàn)這一業(yè)務(wù)的定位方向，以及想要服務(wù)“吃谷人”這一群體的決心。通過(guò)獎(jiǎng)牌帶來(lái)的情緒需求，點(diǎn)燃更多用戶的運(yùn)動(dòng)熱情，也將為Keep本身撬開(kāi)更大的商業(yè)空間。