茅臺最新公布的招商公告，再次向業(yè)界展示茅臺直面銷售終端的決心。

　　12月6日，證券時報記者從茅臺醬香酒公司官方渠道獲悉，為更好地做好茅臺醬香系列酒的線上營銷工作，公司決定面向社會公開招募茅臺醬香酒京東、天貓旗艦店運營商。根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)容，茅臺醬香酒公司計劃為旗艦店提供11款自營產(chǎn)品，規(guī)劃配額合計為108噸，2025年單個店鋪合同計劃金額為1億元。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前，電商渠道已成為酒企銷售的重要渠道。酒企通過加碼電商直銷渠道，一方面是為了拓展直銷直供渠道力度，提高酒企品牌對產(chǎn)品售價的掌控力度；另一方面也是為了拓展市場、提升品牌影響力，做到“以市場為中心”，形成產(chǎn)品價格可控、流向可查，消費者數(shù)據(jù)可共享。

　　公開招募2家旗艦店運營商

　　茅臺醬香酒公司發(fā)布公告稱，為更好地做好茅臺醬香系列酒的線上營銷工作，公司決定面向社會公開招募茅臺醬香酒京東、天貓旗艦店運營商。

　　考慮旗艦店性質(zhì)，為豐富旗艦店產(chǎn)品種類，茅臺醬香酒公司計劃為旗艦店提供11款自營產(chǎn)品，2025年單個店鋪合同計劃金額為1億元。

　　具體來看，茅臺醬香酒公司提供的11款自營產(chǎn)品包括茅臺1935酒、漢醬酒、茅臺王子酒、貴州大曲酒、茅臺迎賓酒等。其中，茅臺王子酒計劃配額較多，茅臺王子酒（金王子）、茅臺王子酒（醬香經(jīng)典）、茅臺王子酒（乙巳蛇年）3款產(chǎn)品合計計劃配額為45噸。

　　茅臺醬香酒公司為產(chǎn)品設(shè)置基礎(chǔ)量約7500萬元。意向運營商結(jié)合自身實際情況，須在基礎(chǔ)量之上再增加2500萬元產(chǎn)品，產(chǎn)品總量規(guī)劃不低于1億元。

　　單個產(chǎn)品總需求量不得超過30噸，生肖產(chǎn)品不得增量，增加量部分的平均單噸價格將作為一項評分指標(biāo)。在確定運營商后，茅臺醬香酒公司將根據(jù)實際情況確定最終產(chǎn)品投放規(guī)劃，新品及文創(chuàng)產(chǎn)品由茅臺醬香酒公司統(tǒng)籌安排。

　　白酒企業(yè)持續(xù)發(fā)力線上渠道

　　由于過去多年基于酒廠的謹(jǐn)慎態(tài)度，以及高端白酒對終端網(wǎng)點圈層消費的依賴性，酒企線上化發(fā)展整體比較滯后。不過，隨著白酒行業(yè)競爭日益激烈，線上營銷渠道對公司擴大市場份額、提高品牌形象的重要性日益提升，酒企對線上銷售渠道的布局逐漸重視。

　　10月28日，在茅臺醬香系列酒電商聯(lián)誼會上，茅臺醬香酒公司表示，公司電商隊伍持續(xù)壯大，授權(quán)電商單位從34家增至36家。

　　中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告顯示，2024下半年企業(yè)和經(jīng)銷商拓展新渠道的方向主要有直播帶貨、線上商城、社交媒體、即時零售等；其中選擇拓展直播帶貨方向的占比達(dá)到38%，超過了線上商城的35%。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年線上酒類市場規(guī)模超過1200億元，其中線上白酒市場規(guī)模約900億元，占比約75%?；?023年白酒行業(yè)總收入7563億元，白酒線上渠道滲透率約為12%。

　　中金公司認(rèn)為，自電商興起以來，酒廠與線上服務(wù)商合作，陸續(xù)推出僅在線上渠道銷售的線上開發(fā)酒。對比標(biāo)品，開發(fā)品的毛利率更為豐厚；同時，開發(fā)品僅供給線上渠道，避免了蠶食線下渠道銷量的風(fēng)險。長期來看，線上開發(fā)酒盈利能力較好，線上銷售可持續(xù)性強，未來線上開發(fā)酒為白酒線上化貢獻(xiàn)的收入空間大。

　　方正證券表示，線上快速擴容中，呈現(xiàn)幾大發(fā)展趨勢：一是平臺監(jiān)管趨嚴(yán)，酒水線上銷售由粗獷增長轉(zhuǎn)向規(guī)范化運營，保證金門檻升高，運營商資質(zhì)加強管理，行業(yè)加速淘汰出清。二是內(nèi)容電商興起，下沉市場望成為增量空間，直播快速發(fā)展中，大眾帶的口糧酒有望迎來發(fā)展風(fēng)口?；诖?，品牌將持續(xù)集中化演繹，其中團隊能力強、資金實力雄厚、有過往優(yōu)秀運營合作案例、品牌資源強的運營商將深化商業(yè)模式護城河。

　　酒企與電商的定價權(quán)之爭

　　茅臺醬香酒公司發(fā)布的公告中提到，關(guān)于產(chǎn)品售價方面，運營商須按照茅臺醬香酒公司電商聯(lián)誼會的要求制定銷售價格，經(jīng)審核通過后，方可進行銷售。業(yè)內(nèi)人士向證券時報記者表示，酒企通過加碼直銷渠道應(yīng)對紛亂的價格市場，從而實現(xiàn)產(chǎn)品價格透明化。

　　不過，線上電商平臺為了引流及完成業(yè)績，通過“百億補貼”等促銷活動，造成白酒產(chǎn)品價格快速下跌，很大程度上加劇了品牌溢價的流失，從而也導(dǎo)致酒企與電商平臺的關(guān)系面臨挑戰(zhàn)。

　　2024年10月，劍南春發(fā)布聲明，部分電商平臺銷售的補貼產(chǎn)品來源復(fù)雜，疑似為回收拼湊銷售，損害品牌聲譽及消費者權(quán)益。公司重申僅京東、天貓等平臺獲得正式授權(quán)，并呼吁消費者通過官方渠道購買以確保產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。

　　2024年11月，五糧液發(fā)布的《致五糧液消費者的告知書（二）》顯示，該公司對消費者在線上平臺購買的148瓶產(chǎn)品鑒定中，假冒產(chǎn)品占比達(dá)12%。五糧液表示，根據(jù)消費者提供的購買憑證，發(fā)現(xiàn)14瓶假冒產(chǎn)品部分來源于某大型電商平臺“百億補貼”頻道中的店鋪，占假冒產(chǎn)品總數(shù)的77%，其余4瓶來源于其他電商平臺中的店鋪，以上售假店鋪均非五糧液公布銷售渠道中的店鋪。

　　中金公司認(rèn)為，當(dāng)前白酒線上規(guī)模增長由平臺補貼的名酒大單品驅(qū)動，低價策略長期不具備可持續(xù)性。長期來看，白酒線上規(guī)模增長的驅(qū)動因素或?qū)牡蛢r轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營精細(xì)化及產(chǎn)品差異化。在低價促銷培養(yǎng)了消費者線上購酒的習(xí)慣后，白酒品牌力有望持續(xù)通過線上流量進行變現(xiàn)。白酒線上銷售有望從粗放的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向運營精細(xì)化及產(chǎn)品差異化，商家將初始流量轉(zhuǎn)化為長期忠實消費者，提高線上消費者的轉(zhuǎn)化率及復(fù)購率，并在名酒大單品外銷售更多高潛力單品，實現(xiàn)流量的高效變現(xiàn)。